Por Marta Guerra Sfreddo*
Comecei no Jornalismo bastante jovem, recém-formada, em uma redação onde ainda se escrevia à máquina de datilografia. Desde então, vi chegar o computador, a internet, o e-mail, os sites, as redes sociais, os smartphones e, agora, a inteligência artificial. Cada novidade mudou alguma coisa na maneira de produzir e distribuir informação. Algumas mudaram quase tudo.
Não tenho saudade da máquina de escrever. Gosto das possibilidades que a tecnologia abriu e faço uso delas no meu trabalho. Seria estranho atravessar tantas transformações e chegar até aqui olhando para trás. Mas todos esses anos entre redações e assessorias de imprensa me ensinaram algo que nenhuma ferramenta conseguiu tornar menos necessário: comunicar não é simplesmente produzir mensagens. É ter algo que valha a pena dizer. E nunca foi tão fácil falar.
Hoje, cada empresa pode ser também seu próprio veículo. Tem site, redes sociais, newsletter, vídeos, podcasts e uma infinidade de canais à disposição. A inteligência artificial acrescentou uma velocidade impressionante a esse processo. Em poucos segundos, é possível produzir aquilo que antes consumia horas de trabalho. Produzir ficou mais fácil. Ser relevante, não.
Talvez esteja aí um dos equívocos da comunicação contemporânea: confundir presença com relevância. A lógica dos canais digitais criou uma espécie de obrigação de estar sempre dizendo alguma coisa. É preciso postar, alimentar, repercutir, comentar, posicionar-se. Como se frequência fosse, por si só, uma estratégia. Só que não é.
Quem trabalha com assessoria de imprensa conhece bem uma pergunta que sobreviveu a todas as revoluções tecnológicas. “Isso não daria uma matéria?”. Às vezes, sim. Muitas vezes, não. Aprendi que dizer isso também faz parte do nosso trabalho, embora nem sempre seja a resposta que alguém gostaria de ouvir.
Existe uma diferença fundamental entre aquilo que uma empresa quer contar e aquilo que alguém teria interesse em saber. Talvez ter passado pelos dois lados do balcão, primeiro nas redações e depois também na assessoria de imprensa, tenha tornado essa diferença ainda mais evidente para mim. O que dentro de uma empresa parece uma grande notícia precisa sobreviver, do lado de fora, a uma pergunta muito simples: por que isso interessa ao leitor?
O mesmo raciocínio vale para os posicionamentos institucionais. Empresas são hoje estimuladas a opinar, aderir, reagir e se manifestar sobre quase tudo. Em determinados momentos, parece que permanecer em silêncio se tornou uma falha de comunicação.
Nem todo assunto exige uma manifestação. Nem toda tendência precisa ser seguida. Nem toda conversa precisa da presença de uma marca. Há momentos em que falar é necessário. Em outros, é apenas mais uma voz tentando disputar espaço em meio ao ruído.
Também me chama a atenção a quantidade de adjetivos que as empresas passaram a usar para definir a si mesmas. São inovadoras, sustentáveis, humanas, inclusivas, comprometidas, disruptivas, próximas. Alguns desses adjetivos aparecem com tanta frequência que já dizem muito pouco. Reputação não se constrói por adjetivação.
Uma empresa não se torna sustentável porque assim se apresenta em uma campanha. Não se torna inovadora porque repete a palavra inovação. Nem se torna próxima porque publica fotografias sorridentes de seus colaboradores. Antes da narrativa, precisa existir o fato.
Essa é uma regra antiga que continua bastante útil em um ambiente completamente novo. Comunicação não deveria ser a arte de encontrar assuntos para uma empresa aparecer. Deveria ser a capacidade de reconhecer o que ela faz, pensa ou transforma que realmente merece ser conhecido.
Isso exige algo menos vistoso do que produzir conteúdo em escala e, talvez por isso mesmo, cada vez mais valioso. É preciso critério para distinguir informação de promoção. Para perceber quando existe uma história e quando existe apenas vontade de aparecer. Para entender quando ocupar o espaço público e quando preservar o silêncio. E, sobretudo, para lembrar que do outro lado de qualquer estratégia existe alguém decidindo se aquilo merece alguns minutos de sua atenção.
Quando comecei, diante de uma máquina de escrever, seria impossível imaginar que um dia teríamos nas mãos ferramentas capazes de produzir textos, imagens e vídeos em segundos. Acho extraordinário ter acompanhado essa transformação e continuar aprendendo com ela.
Mas velocidade não cria relevância, tecnologia não substitui discernimento e nenhum novo canal elimina a pergunta que deveria vir antes de qualquer plano de comunicação. “Temos algo que vale a pena dizer?”
Num mundo saturado de mensagens, talvez a próxima vantagem não esteja em produzir mais conteúdo, ocupar mais canais ou falar mais alto. Estará em construir organizações que tenham fatos, ideias e posições que mereçam atenção. Visibilidade pode ser comprada, a frequência pode ser programada e o alcance pode ser medido. Relevância, não.
*Marta Guerra Sfreddo é jornalista, assessora de imprensa, editora do Portal Letteris.
